刘强东回归100天，京东变了
京东大地震
刘强东归来100天，京东内部的大地震，总算转化为对外的迅猛进犯。
在这100天的时间里，京东的样貌也完全改动，由徐雷治下的稳健姿势，再一次康复到刘强东时期的“高举猛打”战略。
那么这三个月的时间里终究发生了什么？咱们来逐个整理。
三个多月前的11月20日，刘强东招集一切高管，进行了一场近四小时的办理训练会议。这场高管会议，被许多人视为刘强东从暗地走向台前的榜首枪。
在会议上，刘强东的行为首要有三，榜首，痛批部分高管，拿PPT骗自己；第二，点出了自己心中讲真话的高管；第三，回想创业前期的故事，点明贱价、功率的要害作用。
当这起事情从京东内部传出后，刘强东“王者归来”，痛斥群臣的行为，引起了群众言论热议。
许多网友在谈论区呼吁，“东哥回来了”，刘强东的个人魅力，再次招引了一大群拥趸。
但实际上，这场会议并不是刘强东归来的初步，早在双11前夕的一封内部邮件中，“地震”就现已开端了。
在那封回复一切高管的邮件中，刘强东直言，“跟着咱们的3C家电事务的成功，许多兄弟开端自高自大、自鸣得意，以为把握了定价权，一点点不再注重贱价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁！”
一份内部邮件、一次痛批高管，随后刘强东敞开了自己的大整理。
速度比幻想中的还要快，高管会议两天后，11月22日，刘强东发布全员信，表明要对底层职工和高管待遇进行“一升一降”。
详细措施是为十几万德邦兄弟们缴齐五险一金、为底层职工建立100亿住宅确保基金、个人捐款1亿人民币扩大职工子女救助基金、京东高管现金薪酬下降10%-20%等等。
紧接着在11月23日，刘强东又进行了京东新一轮的人事改动，这一次轮换，称得上是近年来规划最大的一次。
京东零售集团的各作业群总裁简直均有调整，新就任的电脑通讯作业群担任人吴双喜和时髦美妆作业群担任人孔祥莹是京东的管培生。在京东现已任职18年的姚彦中开端担任大商超全途径作业群。
值得一提的是，此前刘强东说到整个集团乐意和他讲真话的只要 1.5 个人，姚彦中便是其间一位。
刘强东的动作仍是自始自终的大刀阔斧，从痛批部分高管，到稳底层、安排大换血，总共在三天之内就完成了改动。
值得注意的是，这些大调整闭关不是停留在纸面阶段，而是敏捷化为实际行动，高效作业。
比如在全员信中说到为底层职工建立100亿住宅确保基金的方案，在上个月现已有了新开展，2月7日，坐落亦庄新城0303街区的地块被京东以31.12亿元的底价拿下。
在屡次会议和邮件中一再说到的“贱价优势”，开展愈加敏捷。
2月底，商场风闻京东将经过“百亿补助”，从头夺回贱价优势，最近京东APP在其更新日志中现已清晰表明“京东3.8节，百亿补助上线”，与此一起，京东宣告了“买贵双倍赔”新规则，于2023年2月28日收效。
刘强东本人在孩子出世后，敏捷回国作业。时间线到这儿也底子整理结束。
从三个月前的大刀阔斧，到现在百亿补助的重磅推出，咱们都很清楚的是，刘强东回来了，那个了解的“狼性”京东也回来了。
咱们想探寻的是，刘强东在焦虑什么？
刘强东急什么？
相较于言论层面用户对刘强东回归的团体叫好，职业界秉持的观念是“刘强东其实从没离开过”。
事实上，近年来刘强东确实卸职了京东多家公司的职务。尤其在2022年卸职京东集团CEO之后，刘强东连续减持了公司的股票。
这些行为都被外界视为刘强东正在离去、像马云相同退居暗地的重要信号。
图源：天眼查
在京东内部学习会的视频中，刘强东也说到“京东最顶头的领导，一个是我，一个是徐雷。我给自己的定位是务虚，老徐便是务实，这是他的使命……我这几年一直在测验各种放权。”
但实际上，远离群众视界的刘强东，能够透过京东战略执行委员会、京东战略决策委员会、京东季度运营剖析会，以及自己的管培生系统，轻松把握集团的动态。
一起，在京东股权结构发表中，到2022年4月，刘强东持股13.8% 有76.1%投票权。
换言之，身为董事长的刘强东，在京东的开展问题上具有极强的话语权。
那么问题来了，为什么从没离开过，乃至大权在握的刘强东，会在短时间内敏捷走向台前，进行许多调整呢？
原因首要有三：
首要，大消费环境继续改动下，京东的高增加逐步消失，电商职业的竞赛却越发剧烈。
财报数据可知，2022年前三季度，京东数码家电产品的营收增速分别为14%、0%和7.6%，均创下增速新低。
对比拼多多的同期数据，其第三季度营收同比增加65%，达355亿元。与此一起，抖音、快手、视频号这些短视频巨子，仍旧高速增加。
最新一季度财报数据显现，快手的月活破6亿，而日活用户均匀每天运用时长到达129分钟。
美团也凭仗即时零售和大零售系统，在同城零售商场中高歌猛进。
能够说京东面临的应战比之前更大，竞赛更剧烈、更多元化。这种情况下，咱们很简单就能了解刘强东的焦虑了。
其次，京东集团这两年的飞速扩张，带来的大公司病，致使高管们开端忽视功率、贱价，战略方向偏离了。
这一点刘强东在内部会上现已直接痛批，PPT文明、互联网黑话，这些大公司的痼疾，在继续下降京东的功率和战斗力。
更要害的是，对增加数据的注重，致使京东零售开端刘强东最垂青的贱价优势，京东的扩张战略也由高增加，变得守成稳健。
一个事例是上一年三季度，京东毛利率继续提高，2022Q3履约后毛利率到达9%，创下了三年最高水平。对此，公司办理层解说称，首要原因是降本增效，减少了用户补助。
图源：巨潮WAVE
能够幻想补助减少、盈余上升，顾客的遍及感触自然是京东的东西越来越贵。
聊到这儿，明眼人都能看出，现在的京东需求新的改动，像刘强东说的那样，需求回归零售实质，“回归本钱、功率和体会”
而面临京东这样一个具有超越54万职工的巨大战车，无论是让它刹车、仍是拐弯，都必须要有强有力的切入，才干成行。
那么问题来了，谁来滚动方向，谁能滚动方向？毫无疑问，创始人刘强东是最佳人选。
尤其在最要害，也是阻力最大的贱价竞赛上，整个京东集团也只要刘强东具有如此气魄，能够力推下去。
图源：京东
综上，关于刘强东终究是强势归来仍是从没离开过，咱们心中现已有了结论。京东需求火急改动的现状，咱们也底子清楚了。
现在刘强东回归一百天了，京东的内部功率、贱价优势，以及摆在眼前的百亿补助大战，是否成行，或者说，刘强东能够力挽狂澜？咱们需求细细剖析。
两年重回高增加
其实从用户视点来看，京东内部的大地震，真实涉及到职业中、与外界用户群众相关的行动，只要一条：夺回贱价优势。
刘强东直言“贱价是京东成功最重要的兵器，今后也是仅有基础性兵器。”乃至能够以为，贱价和功率，是京东的立业底子。
在过往的阅历中，咱们也能才智到刘强东拿手的是“高举大打”的高增加、高扩张战略，这和当下的降本增效，乃至减少用户补助来降本增效，并不相同。
在京东刚做咱们电时刘强东喊出了这样一个标语“京东咱们电三年内零毛利”，从今天起京东一切咱们电，确保比国美、苏宁连锁店更廉价。
和现在互联网大厂遍及注重降本增效、注重赢利目标不同，刘强东的中心意图，是让京东“更值钱”，而不是更挣钱！
放到详细事务上，便是更垂青增加速度和更垂青净赢利的差异。
咱们不可否认的是，在徐雷担任CEO的这几年时间里，京东的开展越来越稳健，成效显著，详细有用户规划继续打破、几大分公司成功拆分上市、京东集团也开端盈余挣钱。
转亏为盈当然欢喜，但这是刘强东想要的吗？
从他对高管的驳斥中，咱们意识到，答案很可能是否定的。
“误以为把握了定价权”“拿PPT和假大空词汇忽悠自己”“若不注重产品贱价优势，早晚成为第二个苏宁”
所以刘强东对贱价优势的垂青，实际上是期望凭借贱价，夺回用户口碑、商场份额，重回高增加态势，取得更高估值。然后让京东变得越来越值钱，而不是寻求短期赢利。
在那封全员信中“刘强东写到“假如两年之内，京东成绩重回高增加状况，集团随时能够康复咱们的现金酬劳。”直接表明晰刘强东对高增加的注重。
关于刘强东运营理念，咱们理清了，那么在当下的商场竞赛格式中，京东能成功夺回贱价优势吗？
从现在多家职业剖析来看，对京东百亿补助战略的可能性，不是特别看好。
招商证券指出，京东的百亿补助方案将会影响企业赢利率，EBITDA赢利率将从3.2%下降至2.4%。也有剖析指出，按京东现在的盈余水平，假如仍是以当年零毛利打苏宁的作战布置，京东会堕入半年亏本约百亿的地步。
更重要的是，拼多多现已占有了贱价和下沉商场的主阵地，抖音、快手、淘特们，也在贱价白牌产品中占有重要方位，京东的外在竞赛阻力很大。
这个观念我不是很认同，由于京东有拼多多们不具有的差异化优势。
假如把零售事务的用户体会分红三要素——价格、质量、服务，京东在质量和服务上，更为杰出。
京东在“正品行货”上的口碑家喻户晓，客单价和品牌商家数量更高，一起京东物流的服务体会，也在快递商场中位居前列。
从客单价、品牌商家数量、物流供应链这几个层面来看，相对于拼多多、抖音、快手上的贱价白牌产品，京东的贱价战，适当所以“上打下”、“高到低”，与拼多多“农村包围城市”的道路，明显区别开来。
假如刘强东寻求的是高增加，而不是高赢利的话，在贱价战中，京东是有一战之力的。
一个典型事例是，前期拼多多百亿补助扩张过程中遇到过“特斯拉事情”，其时厌弃品牌价值被拉低的特斯拉，现在却自动挑选降价，而且确实收成了销量的攀升。
可是假如考虑贱价战中赢利问题的话，京东“高到低”的战略面临着很大的阻力。
阻力的来历有许多，期盼高出资报答的出资人、等待更多收益的商家，尤其是品牌价值更高的商家，京东要贱价，品牌可不必定赞同。
这时咱们停下来想一想，假如这些阻力摆在刘强东面前，他会怎么做？
是突破阻力大步扩张，仍是受制于阻力，贱价变革不完全，亦或是挑选抛弃？
信任每个人心里都有答案，仅看预估的数据和京东贱价的阻力，咱们很难判定京东百亿补助和贱价战的成效。
当然，迷信刘强东的个人魅力，也并不精确，需求归纳考虑刘强东的能动性、大调整后京东集团的安排功率、京东的现金流和盈余模型等多重要素。
图源：刘强东微博
总的来说，刘强东的强势回归正在给电商商场带来一股新的习尚，阅历过两年多的团体降本增效后，互联网巨子们手中堆集的“赋税弹药”，现已非常深沉。
与此一起，刘强东现已旁边面告知咱们一个信息，“假如两年之内，京东成绩重回高增加状况，集团随时能够康复咱们的现金酬劳。”
两年，必定是一个重要节点。
不如咱们就按下看好或看坏的心思，试看未来两年，京东会怎么做，刘强东会怎么做？
作者 | 老电
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